Son muchos los estudios que demuestran que el coolhunting, el proceso de identificación y análisis de las tendencias para aplicarlas a negocios con proyección de futuro; nace entre 1920 y 1930 con la fotografía documental de August Sander sobre la población del siglo XX y su vestimenta. Las vanguardias artísticas de principios de ese siglo en Europa vinieron con los primeros trendsetters, los pioneros de las tendencias en una época de innovación artística, científica e industrial que generó lo que ahora llamamos modernidad.
La ciudad de Barcelona estuvo a la cabeza de las vanguardias europeas y vivió un momento histórico, después de la exposición universal de 1929 y entre los años 30 y 60. En este periodo se ejecutaron la urbanización de la zona Montjuïc, la construcción del metro, el Palacio Real de Pedralbes, la Estación de Francia, el Edificio de Correos, la dictadura de Primo de Rivera, la crisis económica, el primer Estatuto de Autonomía de Cataluña y la Guerra Civil. [En los años 50 Barcelona viene la postguerra, la pobreza, el plan Marshall, la SEAT y la inmigración murciana, andaluza y gallega.]
En esta época se mantiene la revista VOGUE y surgen modelos de mujer como Audrey Hepburn, Eva Perón, Grace Kelly, Sara Montiel, Ava Gardner o Liz Taylor. Aparece la figura de María Brillas, una trendsetter de referencia que prestó atención a las tendencias locales, al entorno social y a la imagen de mujeres líderes a nivel mundial. Brillas nació en 1905 en la clase alta barcelonesa y se casó con un empresario, esta posición le permitió crear su propia imagen con el apoyo del modisto Pedro Rodríguez y se convirtió en una de las primeras coolhunters españolas. Además, creó un entorno favorable para los negocios de su marido, ejerciendo lo que ahora se llamaría lobby, agencia de comunicación y relaciones públicas. Sus herramientas fueron los eventos de sociedad y su imagen personal.
A pesar de este periodo, se estima que el coolhunting como profesión nace a principios de los noventa en Estados Unidos. En 1997 la revista New Yorker creó el nombre de coolhunter o cazatendencias, haciendo referencia a la persona visionaria que sabe cuál será la próxima tendencia. El término nace para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, pionera en su especialización y fundadora de la primera agencia coolhunting del mundo: Look-look. Solo un año después, Strike Agency llega a España de la mano de Uri Altell como la primera agencia coolhunting que opera como agencia BTL[1] en España, consultora estratégica de marcas o promotor de eventos. Este término después se acuñó con la vicepresidenta y fundado de Intelligence Group, Bárbara Coulon, que identificó el furor por Hello Kitty.
El coolhunting nace como una herramienta de investigación ante la necesidad de las marcas de saber qué pasa con el consumidor en sus ámbitos naturales, sus formas de pensar, sentir, expresarse y de ver la vida. Esta profesión trata de atrapar ideas que flotan en el aire y que aún no han llegado a ser mainstream, se abordan de manera que sirvan para generar innovación.
Los coolhunters trabajan a partir de la investigación y tienen como objeto la innovación, la necesitan para seguir al consumidor en su día a día para ofrecer siempre diferenciadores en sus productos y servicios. Los coolhunters también trabajan para observatorios de tendencias que necesitan nutrir sus informes sobre nuevos consumos y estilos de vida dando habida cuenta de lo que pasa en la actualidad de Occidente. Algunos medios de comunicación también tienen coolhunters para cubrir eventos y noticias que hablen de innovación, novedades o vanguardias; realizando un análisis sobre el significado de estas manifestaciones.
La creadora del laboratorio de investigación de tendencias 360TrendLab, Paula Riveros, dice lo siguiente sobre el nacimiento del coolhunting: “Mientras siga habiendo necesidad de competir en un mercado, sorprender y responder a un consumidor y generar estrategias innovadoras, el coolhunting seguirá teniendo territorios para desarrollarse.” (Rosillo, 2010). El coolhunting hace predicciones sobre los surgimientos referentes a la cultura del consumismo y el coolhunting más visible: la moda. Daniel Córdoba Mendiola, escritor del libro Coolhunting, dice en este que “no es la articulación de una filosofía coherente, sino la colección de observaciones espontáneas y predicciones”. Según este coolhunter, para poder recoger la información necesaria para prever una tendencia es indispensable observar, detectar, analizar y capitalizar. El coolhunting emana de la cultura consumista y el mundo la moda como herramienta de empresas para poder competir. Pronto se convirtió en un artificio para imponer modas. Esta profesión también se vio motivada por el desarrollo de Internet y con la world wide web como canal de difusión. [2]
Actualmente el cliente también es distinto al de hace veinte o treinta años, no es un simple costumer sino que también es trysumer. Esto hace que surja y evolucione por otro lado la posición del coolhunter para satisfacer las necesidades de este nuevo espécimen. Según el jefe de marketing de Datalogid Mobile EBS, Luigi Frison, “al llegar a los 90, los consumidores se enfrentaron a una multitud de productos yo también[3], y reaccionaron en busca de más información sobre los distintos artículos disponibles en el mercado. Hoy los consumidores son más maduros y antes de comprar algo no solo piden información específica sobre el producto, sino que también quieren probarlo y compararlo con diferentes alternativas: trysumers. Para interpretar y prever estos comportamientos debemos estar atentos a los continuos retos de los retailers, para quienes lo más importante es cómo se vende un producto, no lo que se vende. Los tienen que estar abiertos y ser ágiles en el entendimiento de las necesidades de los clientes, y no pueden permitirse el lujo de estar atados por las fórmulas de venta. Ellos pretenden recuperar el afecto de los consumidores, que son cada vez más nómadas, y garantizar una fuerte relación de preferencia. Por ejemplo: mediante la experiencia de compra, la tarjeta de fidelidad, la introducción de herramientas tecnológicas o los personal shoppers.” Aquí entran los coolhunters para saber qué tecnologías pueden ser útiles y entretenidas para el cliente (posicionamiento digital o la introducción de paneles táctiles). Así como herramientas que sean de ayuda para los consumidores; buscando siempre la originalidad, la conexión 2.0, la interactividad y la competitividad en el mercado. El coolhunter nace para entender al consumidor retailer pero también a otro tipo de consumidor que se da en la actualidad: el prosumidor. Este tipo de cliente es una persona hiperinformada, con alta capacidad de decisión y múltiples recursos y ofertas. Es generador en la red y se fía de las opiniones de boca a oreja, este consumidor es crítico y se convierte en líder de opinión con audiencia propia por su proactivismo en las redes sociales. Por esta retroalimentación, la profesión del coolhunter sigue con vida. La conducta de los prosumidores suele ser la siguiente: van en busca de los descuentos, propagan lo que encuentran en la web si le gusta (viral-midor), son proactivos, crean un feedback de los usuarios hacia la marca (opina-midores), son protagonistas o consumidores emergentes.
Según varios sectores del coolhunting, esta profesión nació estigmatizada. Tradicionalmente se ha asociado a la moda, y por ende a algo frívolo y superficial. El coolhunter debe saber distinguir entre modas (efímeras) y tendencias (que duran años). Esta profesión surge para que las empresas aseguren su éxito realizando campañas acordes a las tendencias vigentes, o que se intuyen, en la sociedad; pero estas no se venden, se descubren. Estos cazadores de lo cool creen en el lema: “marketing is societing”, y paralelamente a ellos surgieron los cultsearchers. Ambos son los que dan en primer lugar ese paso para descubrir tendencias. Los coolhunters detectan señales, no analizan en profundidad la información que descubren. Los cultsearches o “cazadores de cultura” no son testigos de lo que ocurre en la calle, su trabajo es más profundo, tienen el ojo puesto en lo crítico, parte de su trabajo se basa en la investigación por medio de entrevistas, tienen más habilidades comunicativas, mayor capacidad de análisis y filtran las informaciones reveladas por los coolhunters. Ejemplifiquemos estas dos profesiones con la empresa pionera en este sector, Future Concept Lab de Milán, que nació hace veinte años:
-Los coolhunters envían la información a Milán y allí el equipo se encarga de analizar y dar forma a los datos. Su trabajo es observar a la gente y lugares haciendo fotografías y preparando material gráfico. Por eso han de ser gente despierta, preferentemente jóvenes profesionales para evitar que tengan algún tipo de filtro que les haga ver solo la realidad que quieren ver. Han de tener buenas aptitudes fotográficas y curiosidad por buscar signos poco convencionales en su entorno, además de cierta sensibilidad creativa.
-Los cultsearchers surgen a partir de los coolhunters para hacer un trabajo más completo, ahora la mayoría de coolhunters engloban también este trabajo. El coolhunting es más explorativo, mientras que el cultsearching es más profundo. El cultsearcher no es testigo de lo que ocurre en la calle pero ha de tener un ojo más crítico. Tiene habilidades comunicativas porque gran parte de su trabajo se basa en la investigación por medio de entrevistas[4]. Tiene mayor capacidad de análisis, lo que supone un primer filtro, considerando que los coolhunters fueran imparciales. Su trabajo enriquece la interpretación de los hallazgos de tendencias. En la actualidad la mayoría de coolhunters han adoptado las funciones del cultsearcher para ofrecer al mercado un puesto más completo.
[1] Esta técnica publicitaria “below the line” consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación y marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado.
[2] Tomemos el caso de MTV, por ejemplo. Esta cadena fue considerada durante mucho tiempo el termómetro de los intereses de los adolescentes de los años 90, pero sus números empezaron un día a bajar. Para contrastar esto, MTV se embarcó en una campaña de investigación de los gustos de los adolescentes cuyo sello definitivo fue un “estudio etnográfico”. Así visitaron los hogares de la juventud para ver de primera mano sus vidas y sus intereses, haciéndoles preguntas personales. ¿Pero qué lección obtiene MTV y otras compañías de este exhaustivo y costoso estudio de la vida de los más jóvenes? La cadena recurrió a enganchar a su target con los personajes mook y midriff. Mook hace referencia al arquetipo de chico joven simplón y egocéntrico que sigue el estilo de vida del bebé-borracho, crudo, misógino y grosero. Midriff es el nombre que recibe el sexo opuesto de este personaje, uno sexualizado e infantil. La televisión glorifica estos estereotipos de adolescentes y promueven una cultura dada al circo mediático.
[3] Globalizados.
[4] Llamada también inteligencia interpersonal (empatía) en la teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner.